Por Tomás Donovan
Las objeciones son reacciones emocionales automáticas (sistema 1 en términos de Kahneman), destinadas a proteger los intereses del comprador. Constituyen mecanismos de defensa y supervivencia naturales, inherentes a todo proceso de cambio. No es casual que, como escribe Mark Hunter, no haya vendedor que escape a la “democratización de las objeciones”.
En efecto, Dixon y McKeena (The Jolt Effect), muestran que el principal stopper de ventas hoy es el temor de los compradores a cometer errores cuyas consecuencias sean directamente atribuibles a su acción (errors of comission). Especialmente cuando están saturados de información y con baja confianza en su propia capacidad para tomar decisiones de calidad.
Del lado del vendedor, lo natural e intuitivo es percibir las objeciones como un rechazo, como una muestra de poco interés y afecto. De hecho, Blount en su libro Objections explica que, las personas, en el nivel emocional, experimentamos las objeciones con el mismo registro emocional que un rechazo. Por ello tendemos a reaccionar de manera defensiva, buscando refutar o neutralizar argumentos con evidencia, casos de éxito o pruebas de concepto. Al hacerlo, lo único que logramos es profundizar la resistencia.
Nos cuesta activar el sistema 2 (deliberado, consciente, reflexivo) para ver que en realidad las objeciones son, muchas veces, la expresión indirecta de temores, confusiones y necesidades no cubiertas. Si bien parecen un portazo en la cara, pueden ser la oportunidad para lograr meter un pie en la puerta. Bien entendidas, las objeciones manifiestan interés en ganar claridad sobre la propuesta en cuestión. Son una oportunidad para conectar con el cliente en otro nivel, construyendo vínculos de confianza. Como diría Marshal Rosenberg, el reclamo o la agresión del otro es una expresión poco feliz de sus necesidades no cubiertas.
Sin embargo, en diferentes industrias, vemos que los Objection Handlers se enfocan en responder con argumentos racionales a objeciones que surgen en un nivel emocional. Si bien suelen estructurarse desde el modelo APAC (reconocer la objeción, profundizar con preguntas, responder y acordar next step), el foco está en cómo desarticular o evacuar las dudas técnicas con información racional.
Ahora bien, ¿qué podemos hacer para transformar las objeciones en oportunidades de cierre y conexión?
Dos sugerencias complementarias:
A. Un modelo para formular preguntas cuando todo nos invita a responder:
Podríamos decir que las objeciones son juicios automáticos. El modelo de la fundamentación de los juicios de Rafael Echeverría nos puede ayudar a preparar y ejecutar preguntas en 5 niveles. Pensemos para ello en el siguiente ejemplo:
“Hoy no vemos razones para incorporar esta molécula. El precio es alto, la implementación tediosa, y no nos queda claro que cambie realmente los resultados clínicos.”
1. Futuro (conectar con la necesidad subyacente a la objeción) ¿Qué tipo de métricas o criterios necesitarían garantizar para asegurar el resultado clínico?
2. Estándar: (Entender más objetivamente el marco de referencia del cliente): ¿Cuándo hablas de implementación tediosa a que te refieres, a los tiempos, a las muestras, a la selección de pacientes?
3. Dominio: (para salir de miradas monolíticas de la realidad/ grandes generalizaciones) ¿Cuándo hablas de la poca efectividad de los resultados clínicos estás pensando en algún grupo o subgrupo particular de pacientes?
4. Evidencia: (indagar sobre los facts que incentivan la objeción): ¿Qué casos o ejemplos concretos han experimentado en relación a la poca practicidad de la implementación?
5. Evidencia contraria (para ayudar al cliente a salir de su visión parcial del juicio) ¿Y en ningún subgrupo de pacientes consideran que esta molécula puede ser un diferencial valorado por médicos y pacientes?
Algo sumamente importante: con estas preguntas no buscamos manipular al cliente con “preguntas de fiscal” orientadas a que cambie su opinión. Deben ser formuladas con genuina curiosidad y apertura para escuchar lo que haya que escuchar.
B. Anticipar las objeciones (nombrarlas antes de que afloren explícitamente).
En su libro The Jolt Effect, previamente mencionado, se identifican las características de los TOP performers a la hora de reducir o limitar la cantidad de información disponible evitar la parálisis por sobre análisis. Un rasgo de los mejores vendedores es que, al advertir cualquier tipo de señal de duda o distancia en el cliente, son proactivos en nombrar ellos ejemplos de objeciones que puede estar percibiendo el cliente, para abrir una conversación franca y colaborativa al respecto. En vez de seguir adelante con la charla para no despertar inquietudes del cliente, toman el control de la conversación, nombrando lo que el cliente está pensando.